Diese und viele weitere Fragen rund um die Wirkung und Umsetzung von Reputationsmanagement klären wir in diesem Blogbeitrag auf. Als Full-Service Agentur für Kommunikation und Nachhaltigkeit sehen wir bei unseren Kunden den besonderes Need, sich langfristig als starke Marke in den Medien zu positionieren. Die darauf folgende Wirkung: Sichtbarkeit, Sicherheit, zufriedene Mitarbeiter*innen und ein wirtschaftliche gut aufgestelltes Image des Unternehmens.
„Es dauert 20 Jahre, um sich einen guten Ruf aufzubauen, und fünf Minuten, um ihn zu zerstören. Wenn Sie darüber nachdenken, werden Sie Dinge anders angehen.“ Das Zitat des US-Erfolgsinvestors Warren Buffett könnte aktueller nicht sein…
Denn nie zuvor konnten Zielgruppen schneller und unkomplizierter die Produkte von Unternehmen bewerten als heute. Mit allen Vor- und Nachteilen: Positives Feedback ermöglicht einen schnellen Reputationszugewinn, gleichzeitig kann der (mühevoll errichtete) Ruf eines Brands mit wenigen Klicks schnell beschädigt werden. Im digitalen Zeitalter kann schon eine gegebenenfalls geringe Anzahl an Bewertungen, Beiträgen oder Kommentaren darüber entscheiden, ob die Arztpraxis, das Restaurant oder der (Online-)Händler sich weiter auf die Besucher*innen freuen darf. Es lohnt sich also aus vielerlei Gründen, sich mit einer Profi-Agentur im Hintergrund einen guten Ruf aufzubauen, auszubauen und zu schützen.
Was ist Reputation?
Die Definition des Begriffs variiert je nach Kontext und Fachgebiet. Im Allgemeinen bezieht sich Reputation auf das Ansehen einer Person, eines Unternehmens oder einer Organisation in der Öffentlichkeit oder in einer bestimmten Gemeinschaft. Es kann sich auf die Wahrnehmung von Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Integrität, Kompetenz und anderen positiven wie negativen Merkmalen beziehen. In geschäftlichen Kontexten ist Reputation ein wichtiger Faktor für den Erfolg: Nutzer*innen oder Konsumenten sind in der Regel „Überzeugungstäter“ und geben eine gewachsene Beziehung nicht ohne Weiteres auf. Sie schätzen die Qualität und Verlässlichkeit, die sie vorfinden.
Eine starke Reputation führt daher auch dazu, dass kleine „Rückschläge“ – beispielsweise eine notwendig gewordene Preiserhöhung oder Lieferschwierigkeiten – akzeptiert werden, ohne dass der Geschäftserfolg gefährdet wird. Das Produkt beziehungsweise die Marke genießt uneingeschränktes Vertrauen und der Kunde bleibt treu.
Der Weg dorthin ist weit, aber er ist es wert: Wer sich bei seinen Käufer- und Konsumentengruppen etabliert hat, erhöht seine Gewinne auf Basis seiner Reputation. Kurzum: „Der gute Ruf“ ist bares Geld wert!
Wie funktioniert Reputationsmanagement?
Reputationsmanagement zielt darauf ab, eine Person, eine Organisation, eine Marke oder ein Produkt in der Öffentlichkeit sichtbar zu machen und bei den (potenziellen) Zielgruppen ein positives Bild zu prägen. Bei diesem strategischen Prozess handelt es sich um ein Managementsystem, das fünf Handlungsfelder in den Fokus rückt: Die Produkt- oder Dienstleistungsqualität, die Unternehmensführung, die Arbeitgebermarke, das Nachhaltigkeitsengagement und die wirtschaftliche Performance.
Die Leistungen in den Handlungsfeldern bilden die Grundlage, der Schlüssel zur Reputation liegt in der Kommunikation dieser Aktivitäten und Handlungen: Erst die strategische Medien- und PR-Arbeit trägt die Kernbotschaften aus den wesentlichen Handlungsfeldern nach außen. Das ermöglicht den Adressaten eine Beurteilung, Einschätzung oder Bewertung – nach und nach entwickelt sich so dank der kontinuierlichen Sichtbarkeit eine kollektive Wahrnehmung. Das Reputationsmanagement ist damit im Gang, KPIs ermöglichen eine regelmäßige Erfolgskontrolle bzw. Anpassung der definierten Kommunikationsmaßnahmen.
Welche Wirkung erzielt das Reputationsmanagement?
Die Studie „The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now“ von Weber Shandwick und KRC Research zeigt, dass bis zu 60 % des Unternehmenswertes vom „Ruf“ abhängt. Reputation ist also bei weitem kein weicher Faktor, sondern ein echter Werttreiber, wie auch aktuelle Untersuchungen bestätigen. „Tu Gutes und rede darüber“ ist dabei nur ein Teil der Wahrheit: Zu einem positiven Bild kann es auch beitragen, negative Aspekte nicht zu verschweigen. Gerade Transparenz im Umgang mit kritischen Sachverhalten kann dafür sorgen, dass man sich von der Konkurrenz abhebt. Die erzeugte Glaubwürdigkeit kann für einen Reputations-Boost sorgen, erfordert jedoch eine sorgfältige Beurteilung bei der Formulierung und Kommunikation der Botschaften.
Die fünf Take-Aways eines erfolgreichen Reputationsmanagements
CEO-Reputation: CEO-Reputation und Unternehmenswert korrelieren: Bis zu 70 Prozent des Unternehmensansehens wird durch das öffentliche Ansehen des CEOs geprägt. Gleichzeitig ist eine schlechte Wirkung in 71 Prozent der Fälle der ursächliche Grund für die Demission eines CEO und nicht seine Leistung, besagt eine Studie von Roland Berger. So kommt Führungskräften und ihrem Kommunikationsverhalten eine besondere Bedeutung zu.
Monitoring: Eine kontinuierliche Überwachung der Online-Aktivitäten ist essenziell, um potenzielle Risiken frühzeitig zu erkennen. Dazu gehören nicht nur Social Media-Plattformen, sondern auch Bewertungsportale, Foren und Blogs. Mit speziellen Tools lässt sich insbesondere die Online-Reputation messen.
Aufbau positiver Signale: Durch gezielte PR-Maßnahmen, qualitativ hochwertigen Content und eine aktive Teilnahme an relevanten Diskussionen lässt sich ein positiver Ruf aufbauen und stärken.
Authentizität und Transparenz: Ehrlichkeit und Offenheit sind unverzichtbare Werte im Reputationsmanagement. Versuche, negative Vorfälle zu vertuschen oder zu beschönigen, beschädigen das Vertrauen nachhaltig.
Krisenmanagement: Im Falle einer Krise ist umgehendes Handeln gefragt. Transparente Kommunikation und ein offenes Ohr für die Anliegen der Betroffenen können dabei helfen, das Vertrauen wiederherzustellen. Solch ein Szenario muss vorbereitet sein. Wir empfehlen, eine praktikable Krisenkommunikation für den „Worst Case“ in der Hinterhand zu haben.
Fazit zum Reputationsmanagement
Starke Marken brauchen ein effizientes Reputationsmanagement, um sich am Markt zu etablieren, zu festigen beziehungsweise zu wachsen. Eine positive Reputation ist nicht nur ein wertvolles Gut, sondern auch ein wichtiger Erfolgsfaktor für Unternehmen und Einzelpersonen. Indem man auf die öffentliche Meinung mit aktiver Kommunikationsarbeit einwirkt, kann man nicht nur mögliche Risiken minimieren, sondern auch das Vertrauen stärken und langfristige Beziehungen aufbauen. Sie haben Fragen zu dem Thema oder möchten sich gerne mit uns über die Möglichkeiten einer Zusammenarbeit unterhalten? Wir befassen uns intensiv mit dem Thema Reputation und unterstützen Sie bei Aufbau und / oder Pflege Ihrer Marke. Kontaktieren Sie uns gerne!