Deutschland ist „Messe-Land“ – hier laden die weltweit umsatzstärksten Messegesellschaften zu nationalen und internationalen Branchentreffs. Allein im SHK- und Baubereich stehen 2024 mit der Infratec, SHK Essen, IFH Intherm, Chillventa oder IFAT publikumsstarke Messe-Highlights im Event- und Marketingkalender. Jahrzehntelang war die Messe für Unternehmen nicht nur ein wesentliches, sondern DAS Kommunikationsinstrument, um Produktneuheiten sowie die Marke zu präsentieren und mit Partnern sowie Kunden zu netzwerken – vor allem im B2B-Bereich.
Nach der Pandemie, in einer krisenbedingt schwierigen Wirtschaftslage und im Fokus der Digitalisierung ist die allgemeine Messe-Begeisterung in einigen Chefetagen spürbar abgekühlt. Die Netzwerk-Präsenzplattform Nummer Eins ist im Wandel – und muss sich wandeln, um auch die jüngere Generation zu erreichen. Digitale Formate und Inhalte sind längst unverzichtbar, das Schlüsselthema Nachhaltigkeit – auch in der Messekommunikation – allgegenwärtig.
„Die große Konstante bleibt die Transformation. Ein professioneller Mix wird entscheidend sein, um potenzielle Kunden vor, während und nach der Messe anzusprechen.“
So benennt unser geschäftsführender Gesellschafter Peter Heinrich nur eine Herausforderung für die Zukunft der Messekommunikation in der aktuellen April-Ausgabe der Fachzeitschrift RAS – dem Wirtschaftsjournal für die Gebäudetechnik.
Zur zukünftigen Entwicklung von Messen und Messekommunikation hier das vollständige Interview:
Die Zukunft der Messekommunikation
Von KI bis Nachhaltigkeit
Deutschland nimmt global den Spitzenplatz als Messestandort ein. Die Messe Frankfurt, Messe München, Koelnmesse, Messe Düsseldorf, Messe Essen,
Messe Nürnberg sowie die Deutsche Messe gehören zu den umsatzstärksten Messegesellschaften weltweit. Dennoch stellen manche Unternehmen nach der Pandemie, den damit verbundenen Ausfällen oder Umstrukturierungen auf virtuelle Angebote die Bedeutung der analogen Plattform in Frage. Wir sprachen mit Peter Heinrich, dem Inhaber von HEINRICH GmbH Agentur für Kommunikation (GPRA), über die zukünftige Entwicklung von Messen und Messekommunikation.
RAS: Herr Heinrich, Sie sind seit mehr als 20 Jahren Inhaber einer erfolgreichen Kommunikationsagentur und waren zuvor zwei Jahrzehnte Geschäftsführer bei einem führenden Hersteller im Sanitärbereich. Lassen Sie uns gleich einsteigen: In der jüngsten Vergangenheit wurde das Konzept von Messen stark hinterfragt. Wie sehen Sie diese Entwicklung?
Heinrich: Tatsächlich haben sich Messen in den letzten Jahren verändert. Die zunehmende Digitalisierung und die Auswirkungen der COVID-19-Pandemie haben die Art und Weise, wie wir Veranstaltungen wahrnehmen, grundlegend verändert. Das traditionelle Messekonzept, bei dem Tausende von Menschen an einem Ort zusammenkommen, wurde infrage gestellt. Dennoch ist die Messe auch weiterhin ein wesentlicher „Touch Point“ und damit ein wesentliches Kommunikationsinstrument für Unternehmen im B2B-Bereich. Hier geht es in erster Linie um Begegnungen und den Austausch von Informationen – sei es über Produktneuheiten oder zur Markenkommunikation. Ich stelle fest, dass Verantwortliche in Unternehmen trotz aller positiven Erfahrungen mit der digitalen Kommunikation, die persönliche Begegnung sogar für noch wertvoller halten als vor der Pandemie. Messen bieten dazu eine sehr gute Möglichkeit – wenn sie professionell durchgeführt werden.
RAS: Was sollten Unternehmen bei der Messekommunikation beachten?
Heinrich: Unternehmen sollten sich darauf vorbereiten, dass die Messekommunikation weiterhin auf analoge, aber auch stark auf digitale Kanäle setzen wird. Ein professioneller Mix wird entscheidend sein, um potenzielle Kunden vor, während und nach der Messe anzusprechen. Hierbei sind interaktive Elemente wie Live-Chats, Webinare und virtuelle Produktpräsentationen von großer Bedeutung. Es gilt, die Flexibilität und Anpassungsfähigkeit in der Kommunikation zu stärken. Denn das Kommunikationspotenzial ist enorm: Die Technik ermöglicht es uns, Messen digital zu verlängern, und im Vorfeld und Nachgang kommunikativ zu bespielen. Entsprechend sollte die Messekommunikation in die ganzjährige Kommunikationsplanung integriert werden. So erzeugt man eine nachhaltige, mediale Sichtbarkeit. Und Marken, die mit ihren Botschaften gesehen werden, generieren Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei ihren Stakeholdern.
RAS: Welche Rolle können Messen in Zeiten zunehmender Digitalisierung noch spielen?
Heinrich: Trotz der Digitalisierung können Messen nach wie vor einen entscheidenden Mehrwert bieten. Sie ermöglichen persönliche Interaktion, das Testen physischer Produkte und den direkten Austausch zwischen Unternehmen und Kunden. Die Herausforderung besteht darin, diese Vorteile mit den Möglichkeiten der digitalen Welt zu kombinieren. Wir sollten die potenziellen Vorteile von hybriden Messeformaten weiterhin erforschen und evaluieren. Darüber hinaus sind Live-Events ein wichtiger Baustein in der Employer-Branding-Strategie: Ich empfehle Unternehmen, auf Messen ihre wichtigsten Markenbotschafter zu platzieren, die das Unternehmen in Werten und Mission repräsentieren und somit glaubhaft vertreten. Gleichzeitig ist eine Messe ein optimales Team-Building-Tool: Gemeinsam einen Auftritt zu entwickeln und diesen dann über mehrere Tage hinweg auf engstem Raum umzusetzen, das schweißt ein Team zusammen.
RAS: Wie wichtig ist das Thema Nachhaltigkeit im Messekontext?
Heinrich: Nachhaltigkeit spielt eine immer wichtigere Rolle im Messekontext. Messen haben oft einen erheblichen ökologischen Fußabdruck durch den Energieverbrauch, Abfall und Reisen. Veranstalter und Aussteller sollten verstärkt nach umweltfreundlichen Lösungen suchen, sei es durch virtuelle Events, reduzierte Papierverwendung oder CO2-Kompensationen. Nachhaltigkeit wird von Kunden und Geschäftspartnern immer stärker erwartet und kann auch ein Alleinstellungsmerkmal sein. Eine professionelle und zielgerichtete Nachhaltigkeitskommunikation wird in den nächsten Jahren ein wesentlicher Punkt in der B2B-Kommunikation werden, besonders im Kontext des Messeauftritts.
RAS: Wie wird sich Ihrer Meinung nach die Messekommunikation in den kommenden Jahren entwickeln?
Heinrich: Die Messekommunikation wird voraussichtlich flexibler werden. Unternehmen werden verstärkt auf datengetriebene Analysen setzen, um ihre Marketingstrategien zu optimieren. Personalisierte Ansprachen und die Nutzung von KI für die Kundenansprache könnten zunehmen. Es wird eine Mischung aus traditionellen und modernen Ansätzen geben, um den sich wandelnden Anforderungen gerecht zu werden.
RAS: Wie sehen Sie die Kosten-Nutzen-Aspekte von Fachmessen?
Heinrich: Fachmessen sind zweifellos eines der kostenaufwendigsten, aber auch effektivsten Marketinginstrumente, die Unternehmen nutzen können. Sie erfüllen viele Funktionen gleichzeitig – und das in kurzer Zeit. Zum einen sind sie ein hervorragendes Instrument für die Markenbildung sowohl nach außen als auch nach innen. Sie dienen als Innovationscamp und Impulsgeber für die Entwickler in Unternehmen, die direkt mit ihren Zielgruppen in Kontakt treten. Zudem fungieren sie als Assessment-Center für angehende Talente im Vertrieb, fördern die Hierarchieflachheit, da Mitarbeiter und Führungskräfte während der Messe direkt und persönlich zusammenarbeiten. Messen bieten auch eine Turbo-Fortbildungsmöglichkeit, bei der man von erfahrenen Kollegen viel lernen kann, besonders im direkten Kundenkontakt und bei Kundenbesprechungen. Die Messe ist ein Multi-Stakeholder-Dialog, bei dem Unternehmen in den direkten Austausch mit vielen relevanten Zielgruppen treten können.
Ohne den Zeitdruck von Messen würden viele neue Produkte nicht rechtzeitig auf den Markt kommen, und auch viele Kommunikationsmittel würden viel später entwickelt werden. Darüber hinaus sind Messen eine wirksame Teambuilding-Maßnahme, bei der die Messemitarbeiter oft unvergessliche Tage zusammen erleben. Last but not least bieten Messen eine einzigartige Gelegenheit, in direkten Kontakt mit relevanten Fachjournalisten zu treten und Botschaften in den Medien zu platzieren. Was die Kosten betrifft, gibt es immer Raum für Überlegungen, wie die optimale Standgröße, Ausstattung und das Drumherum optimiert werden können. Letztlich muss jedes Unternehmen die Vor- und Nachteile für sich sehr sorgfältig abwägen.
RAS: Ihre Prognose für das Messejahr 2024?
Heinrich: Die Zukunft der Messen wird nicht mehr so stark von der Entwicklung der COVID-19-Situation abhängen, wie in den vergangenen Jahren. Hybride Messeformate haben sich vielleicht nicht in jedem Fall bewährt, aber die Branche wird weiterhin innovative Lösungen einführen, um den Bedürfnissen der Unternehmen und der Besucher gerecht zu werden. Nachhaltigkeit und Digitalisierung werden weiterhin Schlüsselthemen sein, die die Branche prägen. Die große Konstante bleibt die Transformation. Unternehmen, die flexibel bleiben und sich aktiv mit Veränderungen auseinandersetzen, werden auch in Zukunft erfolgreiche Messeauftritte gestalten können. Was jedoch tatsächlich bleibt und höchstwahrscheinlich sogar an Gewicht gewinnt, ist die Bedeutung persönlicher Begegnungen und sozialer Kontakte vor Ort. Die physische Präsenz und der zwischenmenschliche Austausch werden weiterhin unersetzlich sein.
RAS: Vielen Dank, Herr Heinrich, für Ihre Einblicke und Prognosen zum Messethema.
Heinrich: Ich danke Ihnen für die Gelegenheit, über diese Themen zu sprechen.
Quelle: RAS Ausgabe April 2024
…………………………………………………….
Sie planen ein Messeevent? Sie möchten auf Messen und in den relevanten Fachmedien mit Ihrer Marke und Ihren Botschaften wahrgenommen werden?
Wir unterstützen Sie gerne bei Ihrer Kommunikation! Profitieren Sie von unserer langjährigen Expertise, unserem starken Netzwerk aus Fachmedien und -Journalisten sowie unseren breitgefächerten Kompetenzen für Ihren rundum gelungenen Messeauftritt. Sprechen Sie uns an!