Cyberattacke, Serverausfall, Energiekrise, Lieferprobleme, Personalmangel, Unfall am Produktionsstandort: Krisen können vielfältig und unterschiedlich schwerwiegend sein. Ist Ihr Unternehmen so vorbereitet, dass Sie bei einem „Worst Case“ zeitnah und zielführend kommunizieren können? Falls Sie die Frage mit „Nein“ beantworten: Sie sind nicht allein, wie wir auf dem #Krisenkommunikationsgipfel2023 erfahren haben. Doch Krisenkommunikation ist für ein Unternehmen essentiell, um Glaubwürdigkeit und Reputation zu schützen und Schaden zu minimieren. Anhand von bekannten Beispielen wollen wir Ihnen in diesem Blogartikel aufzeigen, wie erfolgreiche Krisenkommunikation aussehen kann.
Warum Krisen antizipiert werden müssen
Das große Problem mit der Krise
Die Nuklearkatastrophe von Tschernobyl 1986 bei Prypjat in der Ukraine ereignete sich in der Nacht von Freitag auf Samstag im Rahmen eines Sicherheitstests. Das Unglück erfolgte aus einer Verkettung von Fehlern, doch die entscheidenden Aktionen, die zum Super-GAU führten, erfolgten gegen 1 Uhr. Um 1:23 Uhr explodierte Reaktor 4. Wochenende, reduziertes Personal, gewöhnlicher Schichtwechsel: Niemand war auch nur ansatzweise vorbereitet auf das, was passiert. Aber die Krise war da, ohne sich angekündigt zu haben.
Fragen über Fragen
Für ein Szenario größter Verunsicherung muss neben geeigneten Sicherheitsmaßnahmen zum bestmöglichen Schutz von Mensch und Umwelt auch ein Krisenkommunikationsplan bestehen. Denn gerade dann tickt die Uhr. Und die Mitarbeitenden um Sie herum haben Fragen: Wohin soll ich mich jetzt begeben? Ist mein Arbeitsplatz aktuell sicher? Wie verhalte ich mich, wenn Außenstehende mich zu dem Vorfall befragen? Wann und wie bekomme ich weitere Informationen zum Stand der Dinge?
Durch einen durchdachten Krisenkommunikationsplan sind im akuten Krisenfall die Zuständigkeiten und Verantwortlichkeiten genau festgelegt und klare Kommunikationswege definiert. Dies ermöglicht eine koordinierte und konsistente Kommunikation nach innen und außen. Durch die vorherige Durchführung von Krisenkommunikationsszenarien und Übungen können Unternehmen ihr Team schulen und den Reaktionsprozess verbessern, um in einer Krisensituation besonnen und professionell zu agieren.
Durch Krisenkommunikation die Reputation verbessern
Charakter zeigt sich vor allem in der Krise
Im Krisenfall die Türen zuzusperren und erst einmal „abzuwarten“, ist die schlechteste aller Varianten. Stakeholder benötigen nun mehr denn je einen Fels in der Brandung. Als vor wenigen Wochen Fußball-Zweitligist Arminia Bielefeld, bereits gebeutelt nach dem Bundesliga-Abstieg im Vorjahr, die der Relegations-Hinspielbegegnung in Wiesbaden dem erneuten Abstieg entgegen taumelte, brachen im Fanblock alle Dämme. Die schlechte Leistung der Ostwestfalen – zum Zeitpunkt stand es bereits 0:4 – wurde überschattet von den Eskapaden einiger Anhänger*innen des DSC Arminia Bielefeld, die gewaltsam versuchten, in den Innenraum zu gelangen. Schiedsrichter Benjamin Brand bat beide Mannschaften in die Kabinen und vor den TV-Geräten schwand die Arminia-Sympathie neutraler Fußball-Fans sekündlich. Aus dem Pulk telefonierender und vor allem rotierender Sicherheitskräfte rund um den Spielertunnel trat Bielefelds Kapitän Fabian Klos hervor. Fortan klebte die Kamera am 35-Jährigen, der minutenlang im beschwichtigenden Gespräch mit der Fankurve den Wiederanpfiff herbeiführen konnte. Für so viel Rückgrat gab es nicht nur vom neutralen Publikum Applaus. Auch gegnerische Fans und die gesamte Branche zollten dem Angreifer Respekt. Und weil die Vereinsikone seit 2011 im Club spielt und von Liga 3 bis Liga 1 alle Szenarien mit der Arminia schon erlebt hat, hätte kein Mensch im gesamten Stadion glaubwürdiger und verbindlicher vermittelt bekommen: Wir sind am Boden und die Nerven liegen blank, aber wir bringen das jetzt gemeinsam zu Ende und bald sehen wir auch wieder Licht am Ende des Tunnels.
Schaden abwenden, Reputation bewahren oder sogar aufbauen
Wer im Moment der maximalen Verunsicherung mit strukturierter Kommunikation den Überblick behält, der wehrt einen Reputationsschaden ab oder erreicht sogar noch ein bisschen mehr: Der schreckliche Amoklauf von München 2015 kostete neun Menschenleben und versetzte das Land in Angst. Polizeisprecher Marcus da Gloria Martins sorgte an diesem schwarzen Tag, wie man ihn sich in der bayerischen Landeshauptstadt nicht ausmalen wollte, nicht nur für fundierte Informationen im Nachrichtendschungel, sondern wurde durch sein empathisches und souveränes Auftreten schnell zum Anker für die Fernsehzuschauer*innen. An jenem 22. Juli 2016 herrschte Chaos in München, aber die Krisenkommunikation, weitestgehend gebündelt auf die Person des Sprechers de Gloria Martins vermittelte: Wir haben einen Plan und wir werden die Situation unter Kontrolle bekommen. Nach mehreren Stunden stellen Polizist*innen den Täter in einem nahegelegenen Wohnblock, dort richtet er sich selbst hin. Neun Familien erleiden einen tragischen Verlust, der bleibt. Der Schock, dem Täter begegnet zu sein, ebenfalls. Dennoch hat die Polizei München mit kontinuierlicher, klarer und glaubwürdiger Kommunikation den Eindruck erweckt, aufgrund eines stringenten Vorgehens weitere Verletzungen oder gar Todesfälle verhindert zu haben.
Für Ihre Sicherheit und Reputation: Eine maßgeschneiderte Krisenkommunikation
Unsere Beispiele zeigen, wie unterschiedlich Krisenherde aussehen und wie schwerwiegend sie sich letztlich gestalten können. Eine Krise kommt nicht, sie ist da. Wir empfehlen daher, eine maßgeschneiderte Krisenkommunikation an der Hand zu haben, unabhängig von Größe und Anzahl der Mitarbeitenden. Aufgrund unserer langjährigen Erfahrung können wir Sie dabei unterstützen, diese vorzubereiten. Durch die externe Unterstützung werden Ihre internen Ressourcen geschont und Mitarbeitenden können sich auf das Tagesgeschäft konzentrieren können.
So konnten wir durch eine präventive Kommunikation in der Vergangenheit bereits Unternehmen und Organisationen dabei unterstützen, im „Worst Case“-Szenario eine stringente, interne Kommunikationskaskade zu wahren, dadurch klare Botschaften nach außen zu spielen und so eine professionelle Außendarstellung der Marke sicherzustellen. Dafür braucht es Know-how in den Bereichen PR und Management, Krisenerfahrung und ein exzellentes #Netzwerk.
Jedes Unternehmen hat die Chance, gestärkt aus einer Krise hervorzugehen.