Worauf es bei Nachhaltigkeitskommunikation ankommt

„Tu Gutes und sprich darüber!“ Nachhaltigkeit ist heute nicht mehr nur ein Trend, sondern fest in den Köpfen der Menschen verankert. Eine gezielte und effektive Kommunikation über nachhaltige Themen wird daher immer wichtiger. Als Agentur für Kommunikation mit einem Schwerpunkt auf Corporate Social Responsibility (CSR) beschäftigen wir uns täglich mit Nachhaltigkeit und Kommunikation. Denn Nachhaltigkeit muss nicht nur im Unternehmen gelebt, sondern auch zielgruppengerecht kommuniziert werden. Nur so kann Nachhaltigkeitskommunikation nachhaltig sein.

In diesem Blogbeitrag bieten wir einen Überblick über Nachhaltigkeitskommunikation. Gleichzeitig möchten wir verdeutlichen, dass es mehr benötigt als nur einen Social-Media-Post über das Pflanzen eines Baumes, um die Zielgruppe davon zu überzeugen, dass ein Unternehmen nachhaltig handelt. Wir erläutern, welche Ziele die Kommunikation über Nachhaltigkeit verfolgt, welche Erfolgsfaktoren und Herausforderungen es gibt und geben am Ende ein Nachhaltigkeitskommunikationsbeispiel. Dabei gehen wir folgenden Fragen auf den Grund:

Was ist Nachhaltigkeitskommunikation?

Nachhaltigkeitskommunikation beschreibt die Art und Weise, wie Unternehmen ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten intern und extern kommunizieren. Sie bezieht sich auf die Kommunikation von ökologischen, sozialen und ökonomischen Verantwortlichkeiten im Hinblick auf die Handlungsfelder Markt, Umwelt, Mitarbeiter*innen und Gemeinwesen. Diese Kommunikation ist ein wesentlicher Bestandteil der allgemeinen Unternehmenskommunikation und dient dazu, die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen der Stakeholder in das Unternehmen zu stärken. In diesem Zusammenhang spielen auch Nachhaltigkeitsstrategien eine wichtige Rolle, da sie den Rahmen für das Nachhaltigkeitsengagement eines Unternehmens abstecken und somit als Grundlage für eine erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation dienen. Durch eine transparente und glaubwürdige Kommunikation ihrer Nachhaltigkeitsaktivitäten können Unternehmen zudem das Vertrauen ihrer Stakeholder gewinnen und somit langfristig erfolgreich am Markt agieren.

Warum Nachhaltigkeitskommunikation?

Für Unternehmen ist die Kommunikation ihrer Nachhaltigkeitsaktivitäten von entscheidender Bedeutung. Es gibt mehrere Gründe dafür: Zum einen wird das verantwortungsvolle Handeln von Unternehmen aufgrund von gesetzlichen Vorschriften und politischen Rahmenbedingungen immer wichtiger. Zum anderen legen Verbraucher*innen heute immer mehr Wert auf Nachhaltigkeit und berücksichtigen dies auch zunehmend im Kaufprozess. Ihre Erwartungen steigen und Unternehmen werden immer mehr in die Pflicht genommen. Insbesondere die im Dezember 2022 verabschiedete Corporate Social Responsibility Directive (CSRD) der Europäischen Union [1] verpflichtet bestimmte Unternehmen zur Nachhaltigkeitsberichterstattung.

Die Vorschriften für die Berichterstattung sind in der CSRD festgelegt und betreffen derzeit kapitalmarktorientierte Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitenden. Ab dem 01.01.2025 gilt die erweiterte Berichtspflicht dann auch für alle anderen großen haftungsbeschränkten Unternehmen sowie Kreditinstitute und Versicherungsunternehmen, die bisher nicht berichtspflichtig im Sinne des CSR-RUG sind, sofern sie zum Bilanzstichtag mindestens zwei der drei nachfolgenden Merkmale erfüllen:

• Bilanzsumme: mindestens 20 Mio. €
• Nettoumsatzerlöse: mindestens 40 Mio. €
• durchschnittlich mindestens 250 Beschäftigte während des Geschäftsjahres

Diese müssen über ihre Umwelt-, Sozial- und Governance-Belange berichten und ihre Berichte von einem unabhängigen Prüfer prüfen lassen. Die Berichterstattung soll die Transparenz erhöhen und dazu beitragen, dass Unternehmen ihre Nachhaltigkeitsbemühungen umfassend kommunizieren und so den Anforderungen der Stakeholder gerecht werden.

Welche Ziele verfolgt die Nachhaltigkeitskommunikation?

Eine gute Nachhaltigkeitskommunikation verfolgt nicht nur das Ziel, Gesetze und Normen zu erfüllen. Sie dient auch der Erreichung von drei Hauptzielen: rechtlichen, wirtschaftlichen und strategischen Zielen.

Rechtliche Ziele umfassen die Einhaltung von Richtlinien und Gesetzen. Wirtschaftliche Ziele beinhalten die Gewinnung neuer Kund*innen, die Abhebung von den Wettbewerbern, die Stärkung der Position in der Lieferkette gegenüber Geschäftspartnern sowie Vorteile in Vergabeprozessen und bei Verhandlungen mit Banken. Strategische Ziele sind die Identifikation von Verbesserungspotenzialen in ökonomischen, ökologischen und sozialen Bereichen im Sinne eines kontinuierlichen Verbesserungsprozesses (KVP).

Transparente Kommunikation der Nachhaltigkeit eines Unternehmens wirkt oft anstrengend. Doch die verschiedenen Bereiche auf denen die CSR-Kommunikation positive Auswirkungen hat verdeutlichen, wie wertvoll die Anstrengungen sind. Eine gute Nachhaltigkeitskommunikation kann dazu beitragen, die Reputation und das Image des Unternehmens zu steigern, Vertrauen und langfristige Beziehungen mit den Stakeholdern aufzubauen, die Reichweite und Markenbekanntheit zu erhöhen, eine gesellschaftliche Legitimation zu erlangen und das Employer Branding zu stärken.Deshalb sollte die Nachhaltigkeitskommunikation nicht nur als Pflicht zur Einhaltung von CSR-Gesetzen betrachtet werden, sondern vielmehr als Chance, sich wirtschaftlich und strategisch von Wettbewerbern abzuheben.

Was macht gute Nachhaltigkeitskommunikation aus?

Eine erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation erfordert eine Vielzahl von Erfolgsfaktoren:

• Denken Sie groß! Nachhaltigkeit sollte ein umfassendes Thema innerhalb des Kommunikationskonzepts sein, das eine Kombination aus verschiedenen Kommunikationsinstrumenten und -kanälen umfasst, um eine Kampagne zu kreieren.

• Vergessen Sie nicht Ihre Mitarbeiter*innen! Die Mitarbeiter*innen sind wertvolle Multiplikatoren für die Kommunikationsmaßnahmen und können als Corporate Influencer*innen fungieren. Daher sollten interne Kanäle wie Intranet, Newsletter und Social Media auch für die Nachhaltigkeitskommunikation genutzt werden.

• Seien Sie ehrlich! Transparenz und Authentizität sind der Schlüssel zu einer erfolgreichen Nachhaltigkeitskommunikation. Es ist normal, dass Ziele nicht immer erreicht werden oder im Laufe des Prozesses angepasst werden müssen. Nur durch eine offene und ehrliche Nachhaltigkeitskommunikation können Unternehmen auch ihr Image und ihre Reputation verbessern.

• Erreichen Sie Ihre Stakeholder! Die Nachhaltigkeitskommunikation zielt darauf ab, die Stakeholder zu erreichen. Daher müssen Unternehmen wissen, wo ihre Zielgruppen online und offline „zuhause“ sind, um die Kommunikation gezielt über Social Media, Website, Magazine, Broschüren, Veranstaltungen und Medienarbeit zu verbreiten. Der Dialog ist dabei der Schlüssel!

• Hören Sie nicht auf! Nachhaltigkeitskommunikation schließt sich im Nachhaltigkeitsmanagementprozess an das CSR-Reporting nach einem Berichtsstandard an. Eine jährliche oder zweijährliche Nachhaltigkeitsberichterstattung ist am sinnvollsten. Das kontinuierliche Ausspielen von Nachhaltigkeitsthemen ist entscheidend, um die Wirkung der Kommunikation zu erhöhen.

• Haben Sie keine Angst! Die Herausforderungen, die mit der Nachhaltigkeitskommunikation einhergehen, können zunächst überwältigend erscheinen. Mit einer vorausschauenden Planung und einer stringenter Projektorganisation ist der Erfolg jedoch sicher. Agenturen können Unternehmen nicht nur bei der Kommunikation von Nachhaltigkeitsthemen, sondern auch bei dem gesamten Nachhaltigkeitsmanagementprozess beraten und unterstützen.

• Zusammen sind wir stärker! Unternehmen können ihr Engagement, ihre Kräfte und Ressourcen bündeln, um den Impact ihrer Maßnahmen zu erhöhen.

Top Tipp: Wie funktioniert’s?

Um Nachhaltigkeit erfolgreich im Unternehmen zu verankern, empfehlen wir einen systematischen Nachhaltigkeitsmanagementprozess, der folgende Schritte beinhaltet: strategische Ausrichtung, Ist-Analyse, Identifikation der Stakeholder, Ermittlung von Zukunftsthemen, Formulierung von Zielen und Maßnahmen, Nachhaltigkeitskommunikation und Verstetigung. Hierbei kann der Nachhaltigkeitsbericht als Startpunkt dienen und eine große Palette an Themen für weitere Kommunikationsmaßnahmen bieten.

Um den Berichtsstandards vollumfassend zu entsprechen und die Legitimation der Berichterstattung sicherzustellen aber auch stakeholderorientiert zu kommunizieren , empfehlen wir die Zweiteilung eines solchen Projekts in einen Nachhaltigkeitsbericht und ein Nachhaltigkeitsmagazin. Mit dem Nachhaltigkeitsbericht erfüllen wir die gesetzlich vorgeschriebenen Kriterien. Das Nachhaltigkeitsmagazin nutzt den Bericht als Basis und vermittelt die Inhalte stakeholderorientiert, attraktiv und grafisch anspruchsvoll gestaltet. Mit diesen beiden Kommunikationsmitteln bringen wir also Pflicht und Kür in Einklang.

Ein Nachhaltigkeitsbericht bietet darüber hinaus eine breite Palette an Themen für weitere Kommunikationsmaßnahmen. Unternehmen können sich je nach Kanal an der Fülle der bereits zusammengetragenen Daten und Fakten bedienen.

Zur Verstetigung von Nachhaltigkeit im Unternehmen können Tools wie Audits, KVP und die integrierte CSR-Balanced Scorecard eingesetzt werden. Es ist wichtig, dass der Prozess kontinuierlich weitergeführt wird und Nachhaltigkeitskommunikation als stetiger Prozess betrachtet wird.

Wie kommunizieren Unternehmen Nachhaltigkeit?

Unternehmen können Nachhaltigkeit über verschiedene Kanäle kommunizieren. Es ist empfehlenswert, einen Mix aus übergreifender, interner und externer Kommunikation zu nutzen, um alle relevanten Zielgruppen zu erreichen.

3. Kanäle für externe Kommunikation

• externer Newsletter
• Kund*innenmagazin
• Medienarbeit & Pressearbeit
• Veranstaltungen
• Messen
• Advertising

Welche Herausforderungen gibt es in der Nachhaltigkeitskommunikation?

Im Bereich der Nachhaltigkeitskommunikation gibt es einige Herausforderungen, die es zu meistern gilt. Eine zentrale Herausforderung ist die Glaubwürdigkeit und Transparenz der Kommunikation. Unternehmen müssen sicherstellen, dass ihre Aussagen und Maßnahmen zur Nachhaltigkeit auch tatsächlich umgesetzt werden und nicht nur der Imagepflege dienen. Greenwashing und Social Washing sind hierbei häufige Kritikpunkte. Eine gründliche Analyse der tatsächlichen Nachhaltigkeitsleistungen und eine darauf aufbauende Kommunikation können helfen, den Vorwurf des Greenwashings zu vermeiden. Zudem sollten Unternehmen ihre Kommunikation auf die jeweiligen Zielgruppen abstimmen und auch intern für eine umfassende und glaubwürdige Kommunikation sorgen. Eine weitere Herausforderung besteht darin, die Komplexität von Nachhaltigkeitsthemen verständlich und ansprechend zu vermitteln, um das Interesse und Engagement der Stakeholder zu gewinnen.

Ein Beispiel für gute Nachhaltigkeitskommunikation

Unseren langjährigen Kunden, die Gemeinnützige Wohnungsbaugesellschaft Ingolstadt GmbH (GWG), betreuen wir umfassend im Rahmen ihres Nachhaltigkeitsengagements: bei Strategie und Beratung, mit Workshops, bei der Datensammlung und -prüfung für die Entsprechenserklärungen nach dem Deutschen Nachhaltigkeitskodex (DNK) sowie einem darauf basierenden Nachhaltigkeitsmagazin.

Mit derzeit rund 7.500 Mietwohnungen bietet die 1934 gegründete Gemeinnützige Wohnungsbaugesellschaft Ingolstadt GmbH (GWG) vielen Menschen ein Zuhause. Den Unternehmensauftrag – bezahlbaren, attraktiven und sicheren Wohnraum zur Verfügung zu stellen – erfüllt die GWG auch durch ein umfassendes Nachhaltigkeitsengagement. 

Die daraus abgeleiteten vier Handlungsfelder soziale Verpflichtung, ökonomische Erfordernisse, ökologische Anforderungen und (bau)kultureller Auftrag bilden den Rahmen für eine transparente Nachhaltigkeitskommunikation. Diese Kernbotschaften haben wir unter anderem im Nachhaltigkeitsmagazin „WOHNLICH – Mein Lebensmittelpunkt“ konzeptionell, textlich sowie gestalterisch aufbereitet. Es spiegelt durch klare geometrische Formen die Architektur der Bauprojekte wider, die blau-grüne Farbgebung lässt die Markenidentität und die Unternehmenswerte lebendig werden. Wir konzipierten Workshops und erarbeiteten zusammen mit dem von uns initiierten Nachhaltigkeitsteam die wesentlichen Themen, Stakeholder und Ziele. Zudem erstellten wir eine Erklärung nach dem Deutschen Nachhaltigkeitskodex (DNK). Das Magazin wurde mit dem German Design Award 2022 ausgezeichnet. Darüber hinaus erarbeiteten wir ein umfassendes Konzept für die Kommunikation von Nachhaltigkeit, welches neben dem Nachhaltigkeitsmagazin durch vielfältige Maßnahmen wie ein Erklärvideo sowie interne Workshops und Quartalsmeetings umgesetzt wird.