Sich als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren, ist nicht erst in Zeiten der sogenannten Arbeiterlosigkeit wichtig. Rechtzeitig als Unternehmen eine starke Marke aufzubauen, die nach innen und nach außen Vertrauen, Erfolg und Sicherheit verspricht, war im Kampf um gute Talente schon immer von großem Vorteil. Das gilt heute umso mehr, denn Arbeitgeber suchen sich oft nicht mehr die Mitarbeitenden aus, sondern die Arbeitnehmer*innen das Unternehmen. Der Fachkräftemangel ist derzeit nahezu überall bemerkbar: Besonders betroffen sind die Bereiche Technologie und IT, Bau und Handwerk, Kranken- und Altenpflege, Gastronomie und Hotellerie sowie Logistik und Lagerhaltung. Eine wichtige Maßnahme, um sich von der Masse an Konkurrenten abzuheben, ist Employer Branding. Doch was genau ist damit gemein und wie sieht eine erfolgreiche Employer Branding Strategie aus?
In diesem Beitrag stellen wir alles Wissenswerte rund um das Thema Arbeitgebermarkenbildung vor.
Was ist Employer Branding?
Jedes Unternehmen hat eine Arbeitgebermarke und trägt diese nach außen. Mitarbeitende, Stakeholder und Kunden fungieren als Multiplikatoren und verbreiten die Marke – ob vom Arbeitgeber beabsichtigt, oder nicht. Unter Employer Branding versteht man den systematischen Aufbau und die Steuerung einer starken Arbeitgebermarke. Dieses Konzept ist ein wesentlicher Bestandteil der Personalstrategie eines Unternehmens, egal ob Kleinunternehmen, Mittelstand oder Großunternehmen. Es beinhaltet die Entwicklung und Vermarktung der Arbeitgebermarke und hat das Ziel, potenzielle Mitarbeiter zu gewinnen, zu binden und die Zufriedenheit der Angestellten insgesamt zu erhöhen. Es geht darum, ein positives Image bei Arbeitnehmer*innen und potenziellen Bewerber*innen zu schaffen und langfristig zu pflegen. Der „gute Ruf“ eines Unternehmens und des Arbeitgebers erhält immer mehr Bedeutung. “Employer Branding schärft das Profil eines Unternehmens und gibt ein klares Bild vor. Das erfordert gekonnte Kommunikationsmaßnahmen, intern wie extern”, so Oliver Samwald, Senior Consultant im Berater-Team von HEINRICH Kommunikation, Ingolstadt.
Welchen Nutzen hat Employer Branding?
Eine starke Arbeitgebermarke bietet viele Vorteile. Sie hilft dabei, Bewerber*innen anzuziehen und zu binden, die Zufriedenheit unter Mitarbeiter*innen zu steigern und das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber in der Öffentlichkeit zu präsentieren. Darüber hinaus können sich Unternehmen durch eine starke Arbeitgebermarke von der Konkurrenz abheben und somit im Wettbewerb um Fachkräfte einen Schritt voraus sein.
Warum ist Employer Branding wichtig?
Die Bedeutung der Arbeitgebermarkenbildung hat in den letzten Jahren stark zugenommen. Heutzutage können Unternehmen nicht mehr allein mit Leistungen überzeugen. Die Markenbildung hilft dabei, die besten Talente anzuziehen und sie davon zu überzeugen, dass das Unternehmen der perfekte Arbeitsplatz ist. Employer Branding ist jedoch nicht nur für potenzielle Bewerber*innen wichtig: Auch auf Angestellte hat ein gutes Arbeitgeberimage positive Auswirkungen, da es die Mitarbeiterzufriedenheit und die Mitarbeiterbindung steigern kann.
Was gehört zur Bildung einer Arbeitgebermarke dazu?
Eine Employer Branding Strategie beinhaltet einen vielfältigen Maßnahmenkatalog. Maßnahmen, die für jedes Unternehmen gleichermaßen wirksam sind, gibt es allerdings nicht. Es ist wichtig, dass das Unternehmen seine Zielgruppe und Stakeholder analysiert, die Bedürfnisse und Erwartungen herausarbeitet und diese gezielt anspricht. Hierzu zählen beispielsweise die Gestaltung der Unternehmenswebsite, die Nutzung von Social-Media-Kanälen wie LinkedIn und Instagram, die Organisation von Events und Veranstaltungen sowie die Schaffung einer angenehmen Arbeitsatmosphäre.
Worauf es beim Employer Branding ankommt:
- eine klare, eindeutige und glaubwürdige Kommunikation des Unternehmensimages, der Werte und der Haltung
- eine transparente Kommunikation mit allen Mitarbeitenden
- Mitarbeitende zu wertvollen Botschaftern des Unternehmens machen (Corporate Influencer)
- dem Unternehmen durch gekonntes Storytelling und professionellen Content ein sympathisches Profil geben
- die CEO-Kommunikation muss die Employer Branding-Strategie aktiv unterstützen
- Nachhaltigkeitskommunikation von ökologischen, ökonomischen und sozialen Themen
Interne Kommunikation und Identifikation mit den Unternehmenswerten
Erfolgreiches Employer Branding beginnt mit einer starken, internen Kommunikation. Es ist wichtig, dass Mitarbeitende die Vision, Mission und Werte des Unternehmens verstehen und ein Gefühl der Zugehörigkeit und Wertschätzung erfahren. Instrumente wie ein eigenes Intranet, Mitarbeiter*innen-Newsletter, Events, Mitarbeiter*innenzeitung, interne Salons, FAQ-Runden mit der Geschäftsführung bzw. den Führungskräften sind dabei einige geeignete Kommunikationsmittel, die zur Identifikation mit dem Arbeitgeber beitragen.
Externe Kommunikation und das Arbeitgeberimage
Die Kommunikation nach außen über unternehmenseigene Kanäle – wie Magazine, Website, Social Media, Blog, Anzeigen – oder Medienarbeit für Fach- und Regionalpresse ist ebenfalls ein wesentlicher Treiber des Employer Brandings. Dadurch kann das Unternehmen potenzielle Bewerber*innen mit einem auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmten Content ansprechen. Die externe Kommunikation ist vor allem bei der Positionierung als attraktiver Arbeitgeber essenziell. Eindrücke aus dem Arbeitsalltag auf Instagram, eine Presseinformation über Unternehmenserfolge in der Fachzeitung und ein Interview mit dem CEO in der regionalen Presse: durch die crossmediale Aufbereitung bestimmter Themen bekommt die gewünschte Zielgruppe wichtige Informationen und Sichtweisen über das Unternehmen. Die Sichtbarkeit in neutralen (Fach-)Medien sorgt für eine besonders hohe Glaubwürdigkeit.
Arbeitgeberpositionierung
Die Positionierung als attraktiver Arbeitgeber ist das Ziel am Ende einer Employer Branding Strategie. Bei der Positionierung gilt es die beiden Fragen „Wie möchte ich als Arbeitgeber gesehen werden?“ und „Wie werde ich aktuell als Arbeitgeber gesehen?“ in Einklang zu bringen. Unternehmen sollten darauf achten, sich nicht zu verstellen und dürfen dabei auf keinen Fall ihre Authentizität gefährden. Es macht keinen Sinn, potenzielle Mitarbeitende anzuziehen und diese noch in der Probezeit zu verlieren, weil ein unwahres Unternehmensbild kommuniziert wurde. Genauso bedeutend ist die Beantwortung der Frage „Was wollen meine Mitarbeitenden?“ Durch Workshops, Gespräche und Umfragen gilt es dies herauszufinden, denn eine Arbeitgebermarke ist nur so stark wie seine zufriedenen Mitarbeitenden.
Mitarbeiter*innen-Engagement
Wissen Sie, was Ihren Mitarbeitenden am Herzen liegt und wo sie sich vielleicht sogar über ihre Kerntätigkeit hinaus im Sinne der Firma einbringen würden? Das Mitarbeiter*innen-Engagement ist zum einen ein wichtiger Indikator der Zufriedenheit der Mitarbeiter, aber auch das Resultat eines erfolgreichen Employer Brandings. Unternehmen sollten sicherstellen, dass Mitarbeitende ein hohes Maß an Zufriedenheit und Motivation erleben und die Möglichkeit bekommen, sich zu engagieren und ihre Ideen zu verwirklichen
Kontinuierliche Verbesserung
Eine erfolgreiche Employer Branding Strategie erfordert kontinuierliche Verbesserung und Anpassung. Unternehmen sollten regelmäßig Meinungen oder Rückmeldungen ihrer Mitarbeiter aktiv einbeziehen und ihre Strategie entsprechend anpassen. Nur so hat man im „War for talents“ einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil.
Wie läuft der Prozess einer Arbeitgebermarkenbildung ab?
Der Employer Branding Prozess beginnt mit der Analyse des Ist-Zustandes. In einem nächsten Schritt erfolgt die Definition der Ziele (Soll-Zustand) und der Zielgruppe. Anschließend wird eine Strategie entwickelt, die auf die Zielgruppe abgestimmt ist. Im nächsten Schritt werden Maßnahmen geplant und umgesetzt, um das Arbeitgeberimage zu stärken. Dabei ist es wichtig, eine klare Botschaft zu kommunizieren und die Maßnahmen kontinuierlich zu überprüfen und anzupassen.
Um eine erfolgreiche Employer Branding Strategie umzusetzen, kann es sinnvoll sein, einen Blick von außen heranzuziehen und eine Agentur dafür zu beauftragen. Diese kann bei der Entwicklung und Umsetzung von Maßnahmen unterstützen, wertvolle Erfahrung und Know-how einbringen. Zusätzlich hilft der objektive Blick, Problemfelder zu erkennen. Eine Kommunikationsagentur hilft HR-Verantwortlichen in Unternehmen die richtige Arbeitsgebermarke zu definieren, Umfragen zu konzipieren, Workshops zu moderieren, die Strategie zu entwickeln und Maßnahmen zu erarbeiten, die das gewünschte Bild nach innen und außen entstehen lassen.
Die Beratung zum Employer Branding ist eine wichtige Kernkompetenz, die von PR-Agenturen wie HEINRICH Kommunikation angeboten wird. Seit vielen Jahren beschäftigen wir uns unter anderem mit der Mitarbeiterbindung und der Mitarbeiterkommunikation.
Falls Sie Ihre Arbeitgebermarke effektiv und nachhaltig am Markt präsent und stark machen wollen, unterstützen wir Sie dabei gerne. Mit Ihnen gemeinsam entwickeln wir unter anderem eine umfassende Strategie, die Ihre Unternehmenswerte und -kultur widerspiegelt, Ihre Zielgruppe anspricht und Ihre Mitarbeiterbindung langfristig stärkt. Nehmen Sie jederzeit mit uns Kontakt auf.
HEINRICH Kommunikation ist eine Agentur für Full-Service Public Relations mit hoher Strategie-Expertise. Die Agentur berät erfolgreich Unternehmen verschiedener Branchen im DACH-Raum – unter anderem rund um eine effektive Employer-Branding-Strategie und unterstützt tatkräftig bei der Umsetzung der Kommunikationsmaßnahmen.
Bild: Stefan Bösl