Die WM und TikTok – Wie die Sportbranche auf der audio-visuellen Plattform wachsen kann
Die WM polarisiert – so viel steht fest. Ob ihr das Sportspektakel nun im Fernsehen verfolgt oder nicht: Print- und Online-Nachrichten sind nichts destotrotz gefüllt mit allerlei News aus dem WM-Land Katar. Wer den Fußball in diesen Tagen meiden will, müsste einen kompletten Medien-Boykott führen.
Klar, denn ein solches Sportereignis wie die Fußballweltmeisterschaft lassen sich neben den Rundfunksendern und Streaming-Plattformen auch Kanäle wie Instagram, Twitter, TikTok und Co. nicht entgehen. Hier spielt es mittlerweile kaum noch eine Rolle, ob ihr den SpielerInnen und Verbänden folgt – irgendwann trifft jeder von uns auf einen Post, ein Reel oder einen Tweet über die #wm2022 oder #FIFAWorldCup. Einmal angesehen, geteilt oder geliked, seid ihr im WM-Algorithmus gefangen.
Da ist es auch kein Wunder, dass auf Instagram am ersten Spieltag rund 325 Millionen Reels durch Hashtags wie #worldcup #qatar2022 #dfbteam #fußballweltmeisterschaft und #onelove über die WM verbreitet und geklickt wurden. Einige der Hashtags verweisen mehr als 400 Millionen Aufrufe (via Suchleistenergebnisse Instagram). Eine solche Reichweite würden klassische Zeitungformate niemals generieren.
Die Rolle von TikTok im Sport und bei der WM
Die Distribution von WM-Content ist aber nicht nur auf Instagram Weltklasse. Auch auf der Videoplattform TikTok schafft es das Geschehen in Katar auf Platz Nr. 2 der veröffentlichten Videos – zeigen die Studienergebnisse von RESULT Sports. Mit 192 Millionen TikToks allein an Tag 1 lässt sich der Fußball und die WM also auch hier sichtbar machen.
Die Menge an Online-Content ist enorm. Trotzdem steht die audio-visuelle Plattform im Vergleich zu Instagram, Facebook und Twitter deutlich hinten an. Die vielen Videos auf TikTok machen gerade einmal 5% des gesamten WM-Contents in den sozialen Netzwerken aus. Aber warum?
Viele UserInnen auf TikTok nutzen das Massenmedium, um eigene kreative und persönlichen Inhalte zu produzieren, auf andere Videos zu reagieren und somit Themen zu pushen. So auch alles, was mit der WM zu tun hat. Allerdings handelt es sich hierbei weniger um den Content der Profis, sondern um Veröffentlichungen von Fans und Privatpersonen, die ihre Stars in eigenproduzierten Bild-Zusammenschnitten feiern. Ein klarer Pluspunkt für die Bekanntheit von Fanaccounts, aber die MarkenträgerInnen selbst halten sich in ihrer Reichweite eher bedeckt. Somit geht der qualitative Content von relevanten Persönlichkeiten unter und ist weniger stark verbreitet. Der Sichtbarkeitsindex der WM, ihrer Spieler und deren Verbände gehen im Monsum der „herkömmlichen“ Posts unter – sie werden im TikTok Feed übersehen oder erscheinen erst gar nicht.
Es liegt also an den Stars der WM, ihren Verbänden und auch an ExpertInnen oder JournalistInnen, professionellen Content auf TikTok zu teilen. Und das funktioniert nur, wenn sie sich sichtbar machen.
Sportevents auf TikTok: Warum die Sichtbarkeit oftmals fehlt
Klar ist: Große internationale Sportevents, mitunter die Fußball-WM in Katar, bieten für Social Media unbegrenztes Content-Futter. Themen gibt es viele. Posts und Videos über die Spiele, Interviewausschnitte, Statements in Bezug auf die Kritiken oder persönliche Einblicke. Der Clou: Es handelt sich dabei meist um Re-Posts oder Reactions zu TV- oder YouTube-Veröffentlichungen. Content von SpielerInnen oder Verbänden wird auf TikTok so gut wie kaum re-posted.
Die Folge: Sportliche MarkenträgerInnen und ihr eigener Content sind oft weniger zu sehen – gerade auf TikTok. Ihr Distributionswert ist aufgrund fehlerhafter Handhabung ihrer Beiträge weitaus geringer.
Den wohl größten Fehler, den bekannte Persönlichkeiten und ihre ManagerInnen auf TikTok machen, ist falsches Wording und der Mangel an viralen Hashtags. Verwenden NutzerInnen zu wenige oder nicht passende Hashtags der großen Trending-Themen, gehen die Videos im User-Feed und bei der Suche unter.
Das Gute: Hashtags gehen auf TikTok unheimlich schnell viral und generieren sich bereits nach wenigen Stunden. Für die Sport-Stars somit kein großer Aufwand in kürzester Zeit zu erkennen, welches Wording aktuell im Trend ist. Als Hilfe dient dabei die Suchleiste der App. Hier finden UserInnen bereits vorgeschlagene Themen die viral gehen und erhält einen Überblick über die dazu passenden Hashtags.
Unser Pro-Tipp: Denkt beim Hashtag-Wording nicht zu sehr in Nischen und eure Marke per se. Oft finden nämlich zu spezifische Begrifflichkeiten keinen Anklang bei der großen Masse. Gerade riesige Events und Themen, die eine breite Bandbreite der Gesellschaft ansprechen, lassen sich am besten durch übergeordnete Hashtags wie u.a. #worldcup2022 vermarkten. Natürlich solltet ihr für euer Markenplacement, euren Namen trotzdem als Hashtag verwenden. So treffen spezifisches Marken-Wording auf virale Trends. Genau so entsteht Sichtbarkeit.
Dies lässt sich natürlich auch auf den Profisport und seine Kampagnen-Gesichter – die Stars – übertragen. Beispielsweise sind auf TikTok aktuell die Themen „World Cup 2022“, „DFB“, „Quatar Fußball Fans“ in den Top-10 Kategorien. Jetzt gilt es, diese Trends anzuwenden und Reichweiten somit zu pushen. SpielerInnen, TrainerInnen oder Verbände würden somit öffentlichkeitswirksamer werden.
Denn klar ist: Veröffentlichen SportlerInnen (die tendenziell bereits viele FollowerInnen haben) noch die passenden Hashtags in ihren Videos, gehen sie weitaus mehr viral, als ein Video von einer Privatperson (z.B. ein Fanaccount).
Fanbase der Sport-Profis auf TikTok
Das TikTok-Beispiel „Deutscher Fußballbund“ (DFB): Der DFB hat auf der audio-visuellen Plattform aktuell rund 179,5 Tsd. FollowerInnen. Im Vergleich zur Fanbase auf Instagram (5,2 Millionen) ist das ein offensichtlicher Makel in der crossmedialen Markenkommunikation des Sportverbandes. Auch hier fehlen nämlich die passenden Hashtags oder sie sind nicht ausreichend platziert.
Die Lösung lautet: Stets aktuellen Content liefern! Von Spielen und Sportlern, in Interaktion mit den AkteurInnen und mit #worldcup2022 #wmqatar #wm2022 #dfb und Co.
Fazit: TikTok IST einfach Trend
4,5 Milliarden Menschen nutzen die App TikTok – das ist mehr als die Hälfte der Weltbevölkerung (Statista 2022, TikTok). Dagegen ist Instagram mit knapp 1,3 Milliarden UserInnen (Statista; Insider Intelligence, Juli 2022) der Video-App weitaus unterlegen. TikTok ist also Trend. Und damit auch Video-Content.
Die Zahlen sollten für sich sprechen und das Potenzial für Marken wie den DFB, hier ihre Fans anzutreffen, ist äußerst hoch. Und damit meinen wir nicht nur die digitale Generation Z. In unserem Blogbeitrag zum Thema Video-Content in der Kommunikation haben wir bereits über die zunehmende Relevanz von Videobotschaften in der Markenkommunikation informiert. Für TikTok gelten genau diese „Regeln“.
Last but not least: TikTok Kommunikations-Tipp
Zum Abschluss noch ein Kniff: Aktiviert bei euren Videos die „Stitch-Funktion“ und verlinkt die richtigen Leute. So generiert ihr noch mehr Aufmerksamkeit für euren Content. Andere UserInnen können dadurch auf eure TikToks reagieren bzw. interagieren. Das sorgt für Reichweite!
Für TikTok Stars des Fußballs wie den DFB, Thomas Müller, Jamal Musiala, Manuel Neuer und Co. ist auch das vielleicht ein hilfreiches Tool, die #wm2022 noch etwas interessanter zu vermarkten.
Ihr wollt mehr über WM-Kommunikation erfahren? Dann findet ihr hier unseren Blogartikel dazu.