Ziel der Kommunikation im Sport ist die Steigerung der Bekanntheit und/oder der Aufbau und die Schärfung eines Markenbildes. Dies geschieht durch die Interaktion mit der Öffentlichkeit und ist sowohl für Sportvereine als auch Einzelsportler interessant, um sich medial gegenüber Wettbewerbern zu positionieren. Hierfür ist zunächst der direkte Austausch mit den Zielgruppen von großer Bedeutung, beispielsweise auf Fan- oder Sponsorentreffen sowie Autogrammstunden. Dort ist es möglich, direkt mit den Fangruppen in Kontakt zu treten und auf deren Wünsche und Anregungen einzugehen.

Zwar nicht physisch direkt, aber dennoch mit der Option zum direkten Feedback erfolgt die Kommunikation über Social Media Plattformen. Insbesondere in Zeiten der Corona-Pandemie waren entsprechende Plattformen und Tools elementar für Sportlerinnen, Sportler und die Vereine, um das Fehlen des direkten Austauschs zu kompensieren. Hier spielt vor allem auch die Authentizität eines Vereins oder eines Sportlers eine große Rolle, um den „Follower“ wirklich anzusprechen und sich von der Masse abzuheben. Außerdem transportieren Medien (wie Fernsehen, Print, Radio und Online-Formate) Informationen und Neuigkeiten aus den Clubs und von den Sportlern. Diese werden über Pressemitteilungen, Pressekonferenzen oder exklusive Inhalte bedient. Die Berichterstattung der Journalisten ist wichtig, um ein Image aufrecht zu erhalten oder die Bekanntheit zu fördern, da je nach Userzahlen bzw. Auflage neue Leser und damit potenzielle Sympathisanten und Fans erreicht werden. Gleichzeitig handelt es sich bei der klassischen Presse- oder Medienarbeit um einen „objektiven Blick“ auf das Geschehen und erscheint daher besonders glaubwürdig. Durch Steigerung der Bekanntheit bzw. Schärfung der eigenen Marke entstehen neue Potenziale in den Bereichen Sponsoring und Marketing, beispielsweise lukrative Werbeverträge und gesteigerte Ticket- oder Trikotverkäufe.

Grundsätzlich ist in der Sportkommunikation aufgrund der Tagesaktualität eine hohe Flexibilität erforderlich – zum Beispiel durch Ergebnisse, Verletzungen oder Personalentscheidungen. In diesem Zusammenhang ist die Emotionalität als ein wesentliches Kennzeichen der Sportbranche zu nennen, welche durch die Bindung zwischen Fan und Verein entsteht und wodurch die Öffentlichkeitsarbeit eine noch wichtigere Rolle bekommt.

Hervorragende Beispiele für eine erfolgreiche Sportkommunikation sind die Sportler Roger Federer und Michael Jordan. Beide haben mit der Hilfe  einer guten Sportkommunikation Produkte unter ihrem Namen und sich selbst erfolgreich vermarktet und vertrieben.