Dieser Artikel wurde zuletzt am 12.04.2023 aktualisiert.
Was ist das Ziel von Sportkommunikation?
Ziel der Kommunikation im Sport ist die Steigerung der Bekanntheit und/oder der Aufbau und die Schärfung eines Markenbildes. Dies geschieht durch die Interaktion mit der Öffentlichkeit und ist sowohl für Verbände, Sportvereine und Unternehmen als auch Einzelsportler*innen interessant, um sich medial zu positionieren.
Welche Kommunikationsmittel gibt es?
Hierfür ist zunächst der direkte Austausch mit den Zielgruppen von großer Bedeutung, beispielsweise auf Fan- oder Sponsorentreffen sowie Autogrammstunden. Im Rahmen von realen Events ist es möglich, direkt mit den Fangruppen in Kontakt zu treten, auf deren Wünsche und Anregungen einzugehen. Ebenso mit der Option zum direkten Feedback erfolgt die digitale Kommunikation über Social Media Plattformen.
Insbesondere in Zeiten der Corona-Pandemie war kreatives Storytelling auf Plattformen und mithilfe von Tools elementar für Sportlerinnen, Sportler und die Vereine, um das Fehlen des direkten Austauschs zu kompensieren. Hier spielt vor allem auch die Authentizität eines Vereins oder eines Sportlers eine große Rolle, um den „Follower“ wirklich anzusprechen und sich von der Masse abzuheben. Nach der Pandemie etablieren sich zunehmend auch „hybride Formate“ wie Metaverse, die sowohl eine reale als auch digitale Teilnahme ermöglichen. Feststellen lässt sich anhand der Besucherzahlen an Wettkampfveranstaltungen aber auch, dass Sportfans das emotionale Live-Erlebnis uneingeschränkt zu schätzen wissen.
Warum ist Medienarbeit ein wichtiger Baustein im PR-Mix?
Des Weiteren transportieren Medien (wie Fernsehen, Print, Radio und Online-Formate) Informationen und Neuigkeiten aus den Clubs und von den Sportlern. Diese werden über Pressemitteilungen, Pressekonferenzen oder exklusive Inhalte bedient, recherchieren aber auch unabhängig berichtenswerten Sachverhalten und Entwicklungen. Die Berichterstattung der Journalist*innen und wird angesichts der „bequemeren“ und „steuerbaren“ Content-Erstellung auf den eigenen Kanälen oftmals unterschätzt. Dabei empfinden Lesern und Leserinnen den objektiven Inhalt in Medien als besonders glaubwürdig gegenüber der „cleanen“ Darstellung auf den eigenen Kanälen. Die sachliche Berichterstattung durch unabhängige bzw. kritische Journalist*innen und Reporter*innen trägt somit enorm zum Aufbau von Image und Reputation bei. Aus Perspektive des Akteurs wiederum bedeutet das: Es muss ein aktives Agenda-Setting erfolgen, um sichtbar zu sein. Besonders attraktiv sind dabei Fach- und Leitmedien, auch sollten die Heimatmedien nicht vernachlässigt werden. Letztere sorgen für ein klares „Bekenntnis“ zu den eigenen Wurzeln und schärfen das Profil. In jedem Fall bedarf es einer kontinuierlichen Medienarbeit mit Netzwerkpflege, um Berichterstattung zu erzielen. Je nach Userzahlen bzw. Auflage werden zudem neue Zielgruppen und damit potenzielle Sympathisanten und Fans erreicht. Durch Steigerung der Bekanntheit bzw. Schärfung der eigenen Marke entstehen neue Potenziale in den Bereichen Sponsoring und Marketing, beispielsweise lukrative Werbeverträge, Partnerschaften und gesteigerte Ticket- oder Trikotverkäufe.
Was macht die Kommunikation im Sport besonders?
Grundsätzlich ist in der Sportkommunikation aufgrund der Tagesaktualität eine hohe Flexibilität erforderlich – zum Beispiel durch Ergebnisse, Verletzungen oder Personalentscheidungen. In diesem Zusammenhang ist die Emotionalität als ein wesentliches Kennzeichen der Sportbranche zu nennen, welche durch die Bindung zwischen Fan und Verein entsteht und wodurch die Öffentlichkeitsarbeit eine noch wichtigere Rolle bekommt.
Welche Probleme und Herausforderungen können entstehen?
Die Trennschärfe zwischen „beruflich“ und „privat“ verschwimmt in der Sportbranche massiv. Der Leistungssport kreiert Idole und Vorbilder – und diese wollen Fans nicht nur im Wettkampfmodus erleben, sondern auch beim Training, im privaten Umfeld und bei Hobbies. Was früher lediglich auf Autogrammkarten und in Zeitschriften über die Stars zu erfahren war, findet heute – teilweise inflationär – auf den Social Media Plattformen der Sportler statt. Hier empfiehlt sich eine professionelle Agenturbegleitung, um sowohl bei der Dosierung der Ausspielungen als auch inhaltlichen Steuerung ein strategisches Vorgehen zu gewährleisten. Selbstverständlich, ohne die Authentizität der Beiträge zu gefährden! Denn – und hier liegt eine zweite, wesentliche Herausforderung – aufgrund der Tagesaktualität ist in der Kommunikationsarbeit eine hohe Flexibilität erforderlich: Wettkampf- und Spielergebnisse, Verletzungen oder plötzliche Personalentscheidungen im Umfeld des Sportlers wie Trainerentlassungen, erfordern eine schnelle und trotzdem kluge Kommunikation über die richtig gewählten Kanäle.
Zusammenfassung von Sport und Kommunikation
Die Emotionalität ist das wesentliche Kennzeichen der Sportbranche. Das macht die Branche einzigartig und für eine breite Öffentlichkeit interessant. Um diesen USP auch für sich zu nutzen, engagieren sich Unternehmen in Form von Sponsorings, Werbung und anderweitigen Engagements. Kein Wunder, denn was die Kommunikationsarbeit im Sport betrifft, so sind die Chancen und Potenziale hier enorm. Der Kommunikationsmix sollte unbedingt auch Medienarbeit beinhalten, da die „neutrale Berichterstattung“ eine höhere Glaubwürdigkeit vermittelt und daher für die Reputation von entscheidender Bedeutung ist.
Kommunikatoren und PR-Experten innerhalb der Branche haben jedoch, anders als es von außen oftmals den Eindruck erweckt, keinen einfachen Job zu vollrichten: Eine hohe Strahlkraft und das große, öffentliche Interesse erfordern neben einer hohen Flexibilität und permanenter Verfügbarkeit vor allem auch kluge, vorausschauende Kommunikationsstrategien im Sinne von „was wäre, wenn …“
Wer im Sport kommuniziert, befindet sich daher permanent im „Krisenmodus“ und denkt in allen, möglichen Szenarien. Dabei ist der sportliche Erfolg, genauso wie der Misserfolg, mit medialem Interesse verbunden und bietet daher genauso mögliche Stolpersteine, etwa durch unangemessene Social Media Beiträge oder unüberlegte Aussagen in Interviews. Um die Reputation ihrer Marke zu schützen und nachhaltig weiterzuentwickeln, brauchen Sportler*innen, Vereine bzw. Unternehmen und Verbände daher Kommunikationsprofis an ihrer Seite, auf die sie sich verlassen können. Denn eine klare kommunikative Linie und professionelle Beratung hilft in bewegenden – ob positiven oder negativ.
Über Oliver Samwald
Oliver Samwald studierte Politikwissenschaften an der LMU in München, ist ausgebildeter Redakteur und war bis 2021 insgesamt zwölf Jahre lang als Leiter Medien und Kommunikation beim FC Ingolstadt 04 tätig.