Wenn es um das Thema Krisen geht, kommt man zurzeit auf keinen Fall um ein Thema herum: Das Corona-Virus. Allgegenwärtig war es somit natürlich auch auf dem Krisenkommunikationsgipfel 2020 am letzten Mittwoch. Seien es die kaum übersehbaren „No-Shake-Hands“-Schilder, die Gesprächsfetzen der Teilnehmer oder die per Video zugeschalteten Referenten, die aufgrund der Corona-Lage Reiseverbot erhalten hatten. Im Falle einer solchen globalen Krise sollte das Thema Krisenkommunikation für jedes Unternehmen eine hohe Priorität haben. Für uns als Kommunikationsagentur gilt dies natürlich insbesondere, weshalb der Besuch des Gipfels zur rechten Zeit anstand.
Im wunderschönen und geradezu königlichen Haus der Wirtschaft mitten in Stuttgart versammelte sich das „Who is Who“ der deutschen Unternehmenskommunikatoren. Auf uns wartete ein ganzer Tag voller spannender Vorträge und Diskussionen: Wie managt die Lufthansa AG ihre Krisenkommunikation? Wie meisterte Kaspersky die Herausforderung eines Hackerangriffs im eigenen Unternehmen und wie gelang es trotz „worst case“ die Reputation sogar noch zu stärken? Und wie trug die Stuttgarter Oper maßgeblich dazu bei, einen zu Unrecht verhafteten Regisseur aus dem russischen Gefängnis zu befreien?
Diese Beispiele zeigen: Krisen haben unterschiedliche Gesichter. Doch wie verschieden sie auch sein mögen, es kristallisieren sich immer zwei wichtige Grundsätze heraus, die für jedes Unternehmen absolut relevant bleiben: Legen Sie sich ein Reputationspolster zu und seien Sie immer auf das Schlimmste vorbereitet. Für die Prävention von Krisen ist der Aufbau einer starken Reputation unerlässlich. Der Vertrauensvorschuss, den Sie dadurch erhalten ist von unschätzbarem Wert. Spätestens seit Warren Edward Buffet wissen wir aber auch, dass es mindestens 20 Jahre dauert eine Reputation aufzubauen, aber nur fünf Minuten sie zu verlieren. Dennoch kann das vorher aufgebaute Vertrauen in einem Krisenfall helfen. Sei es nur die Tatsache, dass ein Journalist erst einmal anruft, bevor er Gerüchte in eine klickfördernde Headline packt und seinen Artikel unmittelbar veröffentlicht. Durch Reputation erhalten Sie also die Chance, dass Ihnen überhaupt zugehört wird.
Doch das Reputationspolster ist eben nur ein Polster, aus dem die Luft auch schnell wieder raus sein kann. Mit diesem Wissen stellt sich natürlich schnell die Frage: Wie kann ich das verhindern? „Ich versuche immer so weit wie möglich schwarz zu sehen“, antwortet Anke Schmidt. Sie ist Senior Vice President Corporate Communications und Government Relations bei BASF und sah sich vor vier Jahren vor der Herausforderung eine Explosion auf dem BASF-Gelände in Ludwigshafen kommunikativ zu managen. Eine solche Krise lässt sich schwer voraussehen, dennoch können im Vorfeld Maßnahmen ergriffen werden, um in diesen Momenten schneller und besser agieren zu können. Die meisten Krisen sind allerdings vorhersehbar und oft durch entsprechende Vorbereitung absolut vermeidbar. Durch die Entwicklung von möglichen Krisenszenarien sowie durch die Festlegung entsprechender Strategien und Prozesse, kann im Krisenfall ein existenzieller Schaden durchaus vermieden werden. Augen zu und durch – kann hier also nicht das Motto sein. Unser Rat ist also eher: Machen Sie die Augen auf und sehen Sie schwarz!